视频策略——用户洞察

2018-11-22 10:03

　　提到用户洞察，最基本的就是用户画像。因为豆瓣用户的主要年龄范围应该是大学生到30多岁的成年人（18～35岁），他们都有着较高的教育水平；行为上多喜欢看电影，尤其是文艺电影；喜欢读书和音乐，属于“文艺青年”。豆瓣已经有十几年了，所以30多岁的用户往往在多年前就开始使用豆瓣了。

　　我们把用户群体细分成为两个部分。首先是18～25岁的用户，这些人目前大部分未婚，还是标准的“文艺青年”，但是文艺青年也有生活的压力。对于25～30岁的已婚群体，以及28～35岁有孩子的群体，他们曾经是豆瓣的用户，但是生活的现实使他们更少有时间看文艺片、读书和听音乐，工作的压力已经让他们慢慢远离了曾经的“精神家园”。

　　这些远离了曾经的“精神家园”的用户很有可能是曾经豆瓣最主要的客户群体，那时候他们正值青春年华，在20来岁的时候。而今天的20来岁的年轻人有了更多的网络接触资源，豆瓣的份额会下降。造成的结果是，对于豆瓣而言，两个细分群体的黏性都不如以前。所以无论是出于自身发展、变现的考虑，还是出于竞争压力、融资计划等，都需要一个品牌传播。

　　于是，根据消费者洞察，豆瓣做出了策略，下面我们来具体分析一下（见图2-3）。

1、传播目标

　　这个是我们通过视频讨论出来的。根据前面的消费者洞察，豆瓣的第一目标显然是吸引新的年轻用户，第二目标是加强曾经的豆瓣用户黏性。与此同时，传播和强化豆瓣的核心价值观。从结果来看，第一目标完成得不算成功，因为目前从sociallistening来看，新的群体并没有被豆瓣吸引。但是第二目标完成得不错，通过传播品牌价值让人重新纪念了豆瓣，也纪念了自己的青春。

2、信息主题

　　信息主题（keymessage，也叫关键信息）提炼得还是非常不错的，因为基于刚才分析的传播目标和用户洞察，“我们的精神世界”非常恰当。首先是我们的，体现群体的个性，归属；其次是精神世界，强调用户追求的阅读、音乐和电影都是满足他们内心精神需要的，准确地表达了诉求和传播理念。

3、客户群体

　　按照群体分析，用户群体应该细分为两个部分，但是显然这个视频更多定位的是第二个部分，也就是豆瓣的铁杆粉丝。对于新的群体，没有考虑。（或者当时有考虑，只是视频设计没有表达出来，至少从目前的表达结果和传播效果来看是这样的。）

4、消费者利益和情感价值

　　主要满足消费者的情感利益和精神价值。对于这样的群体，必须满足的情感价值包括认同感（相对小众，相对精神层面）和文艺兴趣（电影、小说和音乐等）。

5、能够满足利益的证据

（1）豆瓣的主要内容是电影、小说和音乐的社区，所以可以满足用户文艺方面的兴趣。

（2）豆瓣上汇集了大量的小众文艺青年，他们可以发文章，可以交互，形成了一个很好的讨论环境，他们之间容易找到认同感。

6、确定创意方案

　　基于上面的策略内容，最终做出了这样的视频创意方案（见图2-4）：