打开“角色经济”的魅力魔盒

编者按：在美国，角色经济从一只米老鼠发端，推动了迪士尼这个国际知名品牌的诞生、发展和壮大。在日本，角色经济从动漫世界走出，在游戏、小说等领域发掘出进一步焕发生机的可能。在韩国，角色经济独辟蹊径，从网络聊天工具的表情包到基于明星开发的角色商品，令角色经济渗透到人们的生活中。在中国，角色经济可否从新的视角开辟一片蓝海？角色经济从业者又该如何抓住这一机遇？

专家视点

据统计，2011年至2017年间，中国国内动漫衍生品市场规模的年均增长率约为20%。按照这样的速度增长，2020年动漫衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元。相对于更为人熟知的IP、文化创意等概念，角色经济作为衍生品行业的特有类型，在中国蕴藏着巨大的市场潜能：十二栋文化从爆款微信表情包起步，到开办“LLJ夹机占”抓娃娃机店，再到打造衍生品品牌BC12；刀刀狗由人气图文漫画发迹，依靠盲盒寻找到新的盈利模式；快看漫画以一款台历试水，如今将角色产品引入生活的各个方面……角色经济在中国面临哪些机遇？存在何种困难？专家对此有话说——

宋磊（中国动漫集团发展研究部主任）：需要形成优秀动漫形象营销和角色经济运营评价体系

角色经济在中国，一是市场意识日益增强，有些企业开始意识到动漫形象是宣传品牌、传播信息的好手段、好方式，进而会主动去设计一些角色形象；二是市场主体范围在扩大，从起初的广告公司到设计公司，再到动漫企业，参与方逐渐多元化；三是应用领域明显拓展，向实体经济日益渗透，从快消品、服装向机械、医药、物流等行业拓展，很多与动漫关系不大的实体经济企业也在尝试角色经济运营。

角色经济在中国也面临理念普及度不高、整体设计水平不高等问题。首先，角色经济在我国目前处于起步阶段，大概只有不到20%的企业会考虑借助某个形象进行企业宣传，不过，这也说明市场空间非常大。其次，由于设计水平不够，形象虽然设计出来了，但对消费起不到拉动作用、对品牌塑造不能形成正向刺激，令营销和运营效果大打折扣。

整体来看，角色经济当前是“从无到有”，未来则是“从有到优”。在“从无到有”阶段，谁先有理念，谁就能率先在市场立足，抢先享受到这片蓝海的红利；到“从有到优”阶段，需要形成优秀动漫形象营销和角色经济运营评价体系，如日本每年推出的吉祥物大赛、排行榜等，还需要专业的市场调研公司、智库等。

高铭辰（中国电影评论学会动漫游戏专委会理事、京狮联萌策划人）：好的故事才能创造好的角色，才有价值

《2019全球授权市场报告》显示，从IP类别看，目前占全球市场份额最高的类别是娱乐/角色，占43.8%。角色经济的本质就是卖形象，用人们喜欢的、知名的、可辨识的、不同风格的卡通形象去赚钱。

从产业结构上看，美、日、韩都是依托全球发行的系统市场，而中国的内容产业尤其是动漫产品大多以国内市场为主，还处于发展上升的状态。

此外，中国动漫形象与海外知名品牌相比竞争力较弱，内容不够国际化。这其中的核心困难在于故事，尤其是用国际语言讲述中国故事和文化。只有好的故事才能创造好的角色，只有好的角色才能让人喜欢和记住，只有让人长期喜欢和记住的角色才有价值。

角色经济的价值是更长的生命周期、更大的价值空间、更具想象力的衍生市场，建议做好产品，从人性角度去思考产品的主题；了解品牌相关的知识，用品牌思维去思考内容产品；深入思考想要什么，以及能够带给从业者和投资者什么。

梁龙（深圳市恩方文化传媒传播有限公司首席运营官）：国内欠缺的是国际化运营视野和角色运营人才

相对于美、日、韩来说，中国的角色经济还有一些差距。差距不是在制作上，而是在运营上。国内欠缺的是国际化运营视野和角色运营人才。但这几年来，《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等的出现，表明国内的动画电影已经达到了国际一线水准。

中国发展角色经济，依靠政策支持、资本助力、平台运营。目前，美、日、韩属于寡头垄断市场，垄断导致行业下滑；而中国是多平台竞争，资本更充裕，政策也越来越完善。这些年来，随着中国大量代理国际IP，我们的IP运营已逐渐开始与国际接轨。此外，国际经济增长与贸易额的下滑、产品同质化严重、侵权成本增高等多种因素，让国内企业进一步意识到IP授权带来的益处。

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